水無(wú)常形，市場(chǎng)無(wú)定勢(shì)，這是許多人都明白的道理�？扇耸鞘芩季S牽引甚至是被自以為是的經(jīng)驗(yàn)羈絆的動(dòng)物，在許多時(shí)候都會(huì)陷入固定的思維模式當(dāng)中去。這是造成產(chǎn)品同質(zhì)化、行銷(xiāo)傳播表現(xiàn)形式模式固定化的心智弊端。舉一個(gè)普遍存在的事例：絕大多數(shù)企業(yè)都在挖空心思的提煉自己產(chǎn)品（服務(wù)）的好，都在妄圖利用這些只有正面沒(méi)有反面的賣(mài)點(diǎn)打

　　顯然，這條路就象一條獨(dú)木橋。大家都往上面擠，就很有可能造成一些力氣小、底子差的弱勢(shì)品牌，在頭碰血流之后也一無(wú)所獲，甚至是掉進(jìn)深淵摔死掉。我們需要尋找一些另外的陽(yáng)關(guān)道。產(chǎn)品的破壞性就是這樣的一條陽(yáng)關(guān)道�！　�

　　一、產(chǎn)品的破壞性到底是什么。

　　先讓我們來(lái)看極具促銷(xiāo)力的兩個(gè)廣告?zhèn)�案。

　　案例一：絲襪是一種傷人的武器。

　　這是我已記不起品牌名稱(chēng)的某外國(guó)絲襪品牌的廣告：一個(gè)體態(tài)豐盈、美腿修長(zhǎng)的女性，發(fā)現(xiàn)對(duì)面樓上一男子正在用望遠(yuǎn)鏡饞貓式的偷窺著她。她沒(méi)有關(guān)上窗子拉下窗簾，而是徑直坐到一把正對(duì)偷窺男子的椅子上，微岔雙腿，低露酥胸，一面勾引式的對(duì)偷窺男子微笑著放電，一面從腿上慢慢退下長(zhǎng)統(tǒng)絲襪。

　　偷窺男子流著口水從有些愕然變?yōu)樾老�。誰(shuí)知正在他高興得難以自禁的當(dāng)兒，那位美女竟然用絲襪當(dāng)橡皮筋彈射出了硬物。偷窺狂因此被絲襪擊中自嘗惡果。

　　在這則廣告中，講究彈性與韌勁的絲襪不再是美腿、魅惑之物，而是一件可以傷人的武器。其感覺(jué)超人的彈韌之性因此得到了淋漓盡致的絕妙體現(xiàn)。

　　案例二：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。

　　養(yǎng)生堂的行銷(xiāo)傳播一直都頗見(jiàn)功力，并能時(shí)常給人耳目一新的東西。在這支CF中，由三種水果調(diào)制而成的農(nóng)夫果園喝前需要搖一搖的提示，讓兩父子被這個(gè)概念捉弄得扭腰擺臀的“出丑”了一番，農(nóng)夫果園在果汁飲料中的差異化特質(zhì)，亦因此得到了極富記憶點(diǎn)的輕松而幽默的體現(xiàn)。

　　縱觀前述兩個(gè)案例，我們不妨為產(chǎn)品的破壞性做一個(gè)簡(jiǎn)單的概念總結(jié)：產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)能（包括核心與邊際的）及其被賦予的概念，在帶給消費(fèi)者正面的物質(zhì)與精神利益享得的背后，所可能蘊(yùn)藏的促使消費(fèi)者利用產(chǎn)品（服務(wù)）走向“行為歧途”，并可能為消費(fèi)者及其關(guān)聯(lián)人群帶來(lái)傷害的東西。這些“行為歧途”可能包括絲襪作為武器的殺傷力，也可能包括農(nóng)夫果園讓人“出丑”的誤導(dǎo)性。

　　總之，產(chǎn)品破壞性所需具有的兩個(gè)最大特征既是：

　�。ㄒ唬┗�于所欲倡導(dǎo)的產(chǎn)品（服務(wù)）特征，而又有悖其正面使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值倫理觀。

　�。ǘ�）在因果的倒推中，更易獲得突破常規(guī)并更具記憶點(diǎn)的凸現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）特征的表現(xiàn)形式。這亦是產(chǎn)品破壞性體現(xiàn)其被利用價(jià)值的核心所在。

　　二、如何尋找產(chǎn)品的破壞性。

　　既然產(chǎn)品的破壞性，在目前的傳播環(huán)境中具有很高的利用價(jià)值，我們就不妨結(jié)合以上概述來(lái)探討一下如何的尋找到它。其中很重要的一點(diǎn)就是要站在消費(fèi)受眾的立場(chǎng)。

　�。ㄒ唬┦褂媚稠�(xiàng)產(chǎn)品（服務(wù)），所可能為自己或關(guān)聯(lián)人群帶來(lái)傷害的。

　　在本文的絲襪與農(nóng)夫果園個(gè)案之外，我們?cè)賮?lái)探討一下限時(shí)上門(mén)服務(wù)所可能給消費(fèi)受眾帶去的傷害。

　　在現(xiàn)行家電商提供的限時(shí)上門(mén)服務(wù)中，12小時(shí)已經(jīng)是個(gè)很靠前的時(shí)限。在人們對(duì)家電商的限時(shí)服務(wù)有些微辭的情況下，你提供的就是這樣一個(gè)限時(shí)服務(wù)。可實(shí)際上呢，你在很多時(shí)候的反應(yīng)都比這個(gè)時(shí)限快很多。周六，在接到一個(gè)檢修電話(huà)后，你在3個(gè)小時(shí)內(nèi)就趕到了那個(gè)報(bào)修家庭�？墒前错戦T(mén)鈴、主人開(kāi)門(mén)后，你卻尷尬的發(fā)現(xiàn)，一臉“這么快”表情的女主人蓬頭垢面尚未梳洗，從客廳到臥室的地板上，還散落著沒(méi)來(lái)得及拾揀的諸如外衣、裙子、內(nèi)衣、內(nèi)褲之類(lèi)的東西。

　　再比如一些男人喝某牌子的酒老醉，而喝其它牌子的酒則什么事都沒(méi)有。為什么呢？因?yàn)槟愕木铺�過(guò)醇厚甘冽，迷住了那些男人并使他們不能罷手與罷口，而對(duì)其它酒呢？則喪失了深飲下去的樂(lè)趣，更是無(wú)法沉溺。

　　（二）利用消費(fèi)受眾產(chǎn)品知識(shí)不對(duì)稱(chēng)所可能產(chǎn)生誤導(dǎo)的。

　　比如你的減肥產(chǎn)品，只適宜超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)體重30%以上的肥胖人士使用，可是許多未達(dá)標(biāo)人士并不了解這一點(diǎn)，只知道你的產(chǎn)品對(duì)減肥真的很管用，于是紛紛服用，可在服用后這些消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)：自己倒真的是瘦下去了，不過(guò)已瘦成了不成人形的竹竿！

　�。ㄈ�）可能使人產(chǎn)生逆反的。

　　在傷身的香煙的包裝及其平面廣告上，標(biāo)注“吸煙有害健康”或“Smoking is harmful to your health”已經(jīng)成了一條強(qiáng)制性規(guī)定。在肯定其正面意義之外，又有誰(shuí)能否定：它沒(méi)有加速、加大某些具有逆反心理的青少年成為煙民的可能性呢？也就是說(shuō)，這個(gè)原本善意的提示，在某些人那里產(chǎn)生了相反的效果，反而成了使他們加入香煙消費(fèi)行列的又一個(gè)可能。

　�。ㄋ模┎灰�忽視概念上的東西。

　　“產(chǎn)品”已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)相當(dāng)泛泛的名詞，科技概念、功能概念、使用概念等各種概念都已經(jīng)成了一個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)成要素。因此，概念的破壞性也是值得深究的。如農(nóng)夫果園喝前倡導(dǎo)搖一搖的飲用概念。

　　再比如，你做的是“不傷眼”的健康電腦顯示屏，你也可以倡導(dǎo)“游戲可以多玩兩小時(shí)”的概念，以和家長(zhǎng)們的消費(fèi)價(jià)值觀做做對(duì)。但，這在子女對(duì)家長(zhǎng)們的“教育”中，家長(zhǎng)們卻也心照不宣，可以接受。與其如此，他們又為何不能購(gòu)換你“不傷眼”的健康電腦顯示屏呢？ 

　　三、產(chǎn)品的破壞性與常規(guī)訴求有什么不同。

　　是啊，產(chǎn)品的破壞性在行銷(xiāo)傳播中得以運(yùn)用到底有什么好？它又與我們正面的常規(guī)訴求有什么不同？從現(xiàn)在開(kāi)始，你不妨打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙看看，有多少企業(yè)意識(shí)到過(guò)產(chǎn)品的破壞性，又有多少企業(yè)在使用產(chǎn)品的破壞性。

　　少之又少！這為產(chǎn)品的破壞性奠定了一個(gè)非常明顯的好處，那就是：

　�。ㄒ唬┲v產(chǎn)品破壞性更能方便自己從大家的常規(guī)訴求中勝出，更具吸引力，更能引起消費(fèi)受眾的注意，更能進(jìn)入消費(fèi)受眾的心智。

　　當(dāng)消費(fèi)受眾需要在你所屬的產(chǎn)品（服務(wù)）類(lèi)別中進(jìn)行選擇性消費(fèi)的時(shí)候，還有什么能比他首先想到的就是你的產(chǎn)品（服務(wù)）棒呢？

　　（二）不會(huì)損及甚至更易樹(shù)立與提升產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我們與消費(fèi)者是兩個(gè)互相依賴(lài)的陣營(yíng)，也是兩個(gè)互相戒備與防范的矛盾體。當(dāng)他們見(jiàn)到我們說(shuō)自己這里好或者那里好的時(shí)候，可能許多人都會(huì)逆反的想到“要都這么好，咱中國(guó)早趕日超美了”；或者是下意識(shí)的捂緊點(diǎn)自己的腰包，深怕被你“騙”了去。但是，假如你主動(dòng)交代了“科技就是要使你變‘懶’”，那許多消費(fèi)者“防毒”的僵硬面具可能就會(huì)因?yàn)槟愕摹袄蠈?shí)”，而摘了下來(lái)，并開(kāi)始為“懶”買(mǎi)單。

　�。ㄈ�）為差異化訴求找到新途徑。

　　差異化的定位、差異化的賣(mài)點(diǎn)、差異化的訴求，一直都是我們?cè)谕诳招乃紝で蟮臇|西。可在競(jìng)爭(zhēng)激烈的完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這種空間越來(lái)越小。在這種情況下，講產(chǎn)品的破壞性則是站在了主流傳播訴求方式的對(duì)立面，為你的差異化訴求老“圍城”找到了新出口。

　�。ㄋ模┓奖愀�好體現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)特點(diǎn)。

　　絲襪成為了能將人擊倒的彈弓般的武器。試想，不從它的破壞性而是從正面訴求起，那則廣告能來(lái)得這么具有震撼力？

　　在研究了產(chǎn)品破壞性的上述內(nèi)容后，接下來(lái)再讓我們來(lái)談?wù)劗a(chǎn)品破壞性的表現(xiàn)形式�；赜^前述絲襪和農(nóng)夫果園兩個(gè)個(gè)案的表現(xiàn)形式，不難發(fā)現(xiàn)它們所具有的一些共同特征，如夸張、幽默、輕松、故事化的情節(jié)等等。其實(shí)，除了這些之外，類(lèi)似恐嚇之類(lèi)的手法又何尚不能運(yùn)用呢？不過(guò)，需要提醒你的是，利用產(chǎn)品（服務(wù)）破壞性的如下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)卻是需要注意的。

　　其一，所利用的產(chǎn)品（服務(wù)）破壞性一定要是：最能寓示自己產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)勢(shì)特征的那些東西。也就是要給消費(fèi)受眾一個(gè)“正確的”聯(lián)想方向及空間，不致?tīng)繌?qiáng)附會(huì)也不會(huì)使人產(chǎn)生產(chǎn)品（服務(wù)）聯(lián)想上的思維斷層。

　　其二，應(yīng)合法合規(guī)，盡量不與消費(fèi)受眾可以接受的文化價(jià)值觀相左。否則，你不是會(huì)受到一些力量的懲戒，就可能加大與消費(fèi)受眾的溝通成本或在溝通中造成共鳴短路（本文摘自李政權(quán)先生《弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)——國(guó)內(nèi)第一部系統(tǒng)解決弱勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)難題的讀物》一書(shū)的信息傳播策略部分。）